استراتيجيات التسعير في التسويق

يُعرّف التسعير بأنه تحديد قيمة ما يحصل عليه المنتِج مقابل المنتجات والخدمات التي يقدّمها. ببساطة، يمكن القول إن التسعير يُستعمل لتحديد سعر العروض التي يقدّمها المنتِج على نحوٍ مرضٍ له وللزبون.

إن الهدف الأساسي لجميع الشركات هو جني الأرباح، وهنا يأتي دور التسعير.

فما هي أهمية التسعير؟ أهدافه؟ سياساته؟ وطرق التسعير؟

بعد أن تعرفنا على مفهموم التسعير في التسويق، يجب علينا معرفة بعض الأمور التي يجب أن نأخذها في الحسبان عند تسعير منتج أو خدمة، وهذه الأمور هي:

أهمية التسعير

يمكن تلخيص أهمية التسعير في الأمور التالية:

أهداف التسعير

تساعد الأهداف الشركة على تحديد طريقها ووجهتها، وفيما يلي أبرز أهداف التسعير:

تتمثل أبرز أهداف التسعير في تحديد السعر الملائم الذي يمكّن المنتج أو الخدمة من البقاء في السوق، إذ إن كل شركة تواجه خطر الخروج من السوق بفعل المنافسة الشديدة أو تغيّر أذواق المستهلكين، ونحو ذلك من الأسباب.

لذلك قد تلجأ بعض الشركات إلى تحديد سعر يغطي فقط التكاليف الثابتة والمتغيّرة دون إضافة أي هامش من الأرباح، ويكون هدف الشركة في هذه الحالة البقاء في السوق، ولكنها تستطيع العمل على تحقيق المزيد من الأرباح بمجرد أن ترسخ وجودها. وغالبًا ما تركّز الشركات الجديدة في السوق على هذا الهدف.

تحاول العديد من الشركات مضاعفة أرباحها الحاليّة، وذلك من خلال تسعير المنتجات والخدمات بناءً على تقدير مستوى العرض والطلب في السوق، مع أخذ البدائل الأخرى والمنتجات المنافسة في الحسبان. فكلما ازداد الطلب، ازداد سعر المنتج. ويُعد العرض والطلب الموسمي للمنتجات والخدمات من الأمثلة على هذا الهدف.

تعرض العديد من الشركات منتجاتها بأسعار منخفضة، وذلك بهدف الحصول على حصّة أكبر من السوق. ويؤدي خفض السعر إلى زيادة المبيعات، الأمر الذي يقود بدوره إلى خفض تكاليف الإنتاج، وزيادة الأرباح على المدى البعيد.

 وتُعرف عملية خفض السعر باستراتيجيّة اختراق السوق، وهي تُستعمل بشكل عام عندما تشتد المنافسة في السوق، وتزداد حساسيّة الزبائن تجاه السعر. وتُعد السلع الاستهلاكيّة سريعة التداول من أفضل الأمثلة على هذه الاستراتيجيّة.

ونعني بذلك رفع أسعار المنتجات والخدمات المبتكرة، والتي تستند إلى التكنولوجيا الحديثة. وترتفع أسعار هذه المنتجات نتيجة ارتفاع تكاليف الإنتاج الناتجة عن استخدام تقنيات متطورة. وتُعد الهواتف، والأجهزة الإلكترونيّة من الأمثلة على كشط السعر، إذ تُطرح هذه المنتجات في البداية بأسعار مرتفعة للغاية، ثم تصبح أرخص بمرور الوقت.

ترفع العديد من الشركات أسعار منتجاتها، وذلك لأن الزبائن يرون أنها منتجات عاليّة الجودة، وتعكس الذوق الرفيع، والمكانة العاليّة، ولذلك فهم مستعدون لدفع أسعار أعلى نظير الحصول عليها. وتُعد السيارات الفارهة من طراز بي إم دبليو، ومرسيدس، وجاغوار، من الأمثلة على هذه الاستراتيجيّة.

سياسات التسعير

يُعد التسعير حسب التكلفة سياسة تسعير تقليديّة، وهي تتضمن تحديد جميع التكاليف الثابتة والمتغيرة المرتبطة بالمنتج أو الخدمة، ثم إضافة الهامش المرغوب من الأرباح، مثل 5% أو 10%.

تهدف هذه الطريقة بشكل أساسي إلى تغطيّة جميع التكاليف المرتبطة بإنتاج وتوزيع المنتج، مع تحقيق مستوى معيّن من الأرباح.

يعتمد اختيار السعر الأمثل، وفقًا لهذه السياسة، على نظرة المستهلكين إلى المنتج أو الخدمة، لا على تكاليف الإنتاج.

أمّا قيمة المنتج أو الخدمة فهي تستند إلى حاجات المستهلك، واختياراته، وتوقعاته، وموارده الماليّة، وكذلك عروض المنافسين.

على غرار السياسة السابقة، لا تُولي هذه السياسة أيضًا اهتمامًا كبيرًا بتكاليف الإنتاج، وإنّما تركز بدلًا من ذلك على حجم الطلب على المنتج أو الخدمة، والذي يستند بدوره إلى سلوك المستهلكين ومواصفاتهم، وكذلك إلى جودة المنتج ومواصفاته.

في هذه السياسة، تحدد الشركة أسعارها بناءً على أسعار الشركات الأخرى المنافسة في السوق.

وتبدأ الشركة عمليّة التسعير بتحديد المنافسين الموجودين في السوق، ثم تقييم منتجها مقارنة بمنتجات المنافسين. بعد ذلك، تحدد الشركة سعرًا أعلى، أو أقل من أسعار المنافسين، أو مساويًا لهم، وذلك بناءً على مزايا منتج الشركة وعيوبه، وكذلك رد المنافسين المتوقع على هذا السعر، والذي يُعد جزءًا مهمًا من سياسة التسعير، وخصوصًا في الأسواق التي يقل فيها عدد المنافسين، ففي هذه الأسواق إذا خفّض أحد المنافسين سعره، فإن الآخرين سوف يحذون حذوه على الأغلب.

طرق التسعير في التسويق

تركّز هذه الاستراتيجيّة فقط على تكلفة إنتاج المنتج أو الخدمة، ثم تضيف إليها الهامش المطلوب من الأرباح.

ويتسم تطبيق هذه الاستراتيجيّة بالبساطة، فكل ما عليك فعله هو إضافة نسبة ثابتة إلى تكلفة إنتاج المنتج. لنقل على سبيل المثال، أن تكلفة إنتاج حذاء تبلغ 25 دولارًا، وأنت ترغب بتحقيق 100% من الأرباح، بالتالي يصبح سعر الحذاء عند البيع 50 دولارًا.

ويستخدم هذه الطريقة عادةً تجار التجزئة الذين يبيعون السلع والمنتجات الماديّة الملموسة، ولكنها قد لا تكون أفضل استراتيجيّة لشركات الخدّمات، أو الشركات التقنيّة، وذلك لأن القيمة التي تقدّمها منتجات هذه الشركات تفوق بكثير تكلفة إنتاجها.

يُعرف التسعير الفعال أيضًا بالتسعير حسب التيار، والتسعير حسب الطلب، والتسعير حسب الفترة الزمنيّة. وفي هذه الاستراتيجيّة، تتذبذب الأسعار حسب السوق وطلب المستهلكين. 

وتستخدم الفنادق، والخطوط الجويّة، وشركات الخدمات هذه الاستراتيجيّة من خلال تطبيق خوارزميات تأخذ في عين الاعتبار أسعار المنافسين، وحجم الطلب، وعوامل أخرى. وتسمح هذه الخوارزميات للشركات بتغيير أسعارها لتلائم قدرات المستهلكين في لحظة الشراء على وجه التحديد.

تُستخدم هذه الاستراتيجيّة عندما توفر الشركات نسخة مجانيّة من المنتج، وذلك على أمل أن يدفع المستخدمون في النهاية لشراء النسخة المطوّرة، أو الحصول على مزايا أكبر. ويكثر استخدام هذه الاستراتيجيّة لدى شركات الإنترنت والبرمجيات، والتي تقدّم فترات مجانيّة، أو عضويّات محدودة، وذلك حتى يتسنى للزبائن الإطلاع على قدرات برامجها. كذلك تساهم هذه الاستراتيجيّة في بناء الثقة مع الزبون المحتمل حتى قبل الشراء.

ويجب أن تعكس الأسعار في هذه الاستراتيجيّة قيمة المنتج في نظر المستهلكين، في ذات الوقت يجب ألا تكون الأسعار مرتفعة للغاية حتى لا تمثل عائقًا يحول دون شراء الزبون للمنتج. على سبيل المثال، ليس من المنطقي أن تقدّم شركة نسخة مجانيّة من برنامجها، ثم تطلب من المستخدمين دفع 100$ للحصول على النسخة الكاملة.

في هذه الاستراتيجيّة تبدأ الشركة ببيع منتجها بسعر مرتفع في البداية، ثم تخفض السعر مع تراجع المنتج في السوق. وتُعد الخصومات، والعروض، وتصفيات نهاية العام من الأمثلة على هذه الاستراتيجيّة، ولهذا السبب تُسمى أيضًا باستراتيجية الخصم.

ويكثر استخدام هذه الاستراتيجيّة لدى شركات التجزئة التي تبيع المنتجات الموسميّة أو المتغيّرة باستمرار، مثل الملابس، والديكور، والأثاث. في المقابل، يترقب المستهلكون العروض والخصومات بشدّة، كما نشاهد في عروض الجمعة السوداء، وغيرها من أيام الخصومات.