عناصر المزيج التسويقي [Marketing Mix]

قبل الدخول إلى عناصر المزيج التسويقي، ولتجنب الخلط بين مبادئ المزيج التقليدي 4P، والمزيج التوسعي 7P، أو حتى المزيج الحديث 4C، فإنه يجب علينا إمعان النظر في الصورة أدناه لفهم العناصر التي يتشكل المزيج التسويقي منها.

إن لم تفهم عناصر المزيج التسويقي بشكل كامل، فإنك ستفقد المفاتيح الأساسية لتحقيق أي نجاح ملموس.

ثق تماماً أن فهمك الجيد لهذه المفاهيم سيعود عليك بفوائد جمّة، فهي ستجعلك قادراً على معرفة كيفية زيادة أرباح أعمالك التجارية، وستساعدك لأن تصبح عنصراً فعالاً في شركتك وتحصل على ترقيات لا حدود لها.

ولكن للأسف، يتجاهل العديد من المسوقين، سواءً كانوا مخضرمين أو مبتدئين، هذه المفاهيم بزعمهم أن "الجميع يعرفها"، ولكن هل تعرف هذه المفاهيم حقاً؟ لنكتشف ذلك.

عناصر المزيج التسويقي

ماذا يعني المزيج التسويقي بالتحديد؟

وكما أسلفنا سابقاً، فإن المزيج التسويقي يرتبط بشكل أساسي بمبادئ التسويق التقليدي4P، ومبادئ تسويق الخدمات 7P، بالإضافة نظريات التسويق الحديث 4C، والتي تم تطويرها في تسعينيات القرن الماضي.

وفيما يلي المبادئ المستخدمة في تطبيق المزيج التسويقي بشكل صحيح:

لقد قام خبير التسويق "جيروم مكارثي" بوضع مبادئ 4P للتسويق في ستينيات القرن الماضي، وقد أصبحت هذه المبادئ منذ ذلك الحين تُستخدم في جميع أنحاء العالم، بالإضافة إلى تدريسها في كليات التجارة وإدارة الأعمال.

كما تُعتبر مبادئ 4P أساس فكرة المزيج التسويقي.

 السوق المستهدف

دائماً ما يُقال في عالم الأعمال: "إذا لم تكن تعرف السوق المستهدف بشكل كافٍ وتعرف بالضبط ماذا يريد، فإنك ترتكب بذلك انتحاراً إدارياً وتحكم على نفسك بالفشل الأكيد."

المنتج هو عنصر يتم بناؤه أو إنتاجه لتلبية احتياجات مجموعة معينة من الناس، وقد يكون ملموساً على شكل بضائع أو غير ملموس كالخدمات ونحوه.

وبالتالي يتوجب عليك اختيار المنتج الصحيح الذي يشهد طلباً في سوقك المستهدف، كما يجب عليك أيضاً أن تقوم في مرحلة تطوير المنتج ببحث مكثف حول دورة حياة المنتج الذي تقوم بإنشائه.

كذلك يجب على المسوقين أن يقوموا بإنتاج مزيج ملائم من المنتجات، فقد يكون من الحكمة تنويع خط الإنتاج وزيادته.

باختصار شديد، يجب على المسوقين أن يسألوا أنفسهم سؤالاً "ماذا أستطيع أن أفعل لأقدم لهذه المجموعة من الناس منتجاً أفضل من باقي المنافسين؟"

ومن أجل تطوير المنتج الملائم، يجب عليك الإجابة على الأسئلة التالية:

سعر المنتج هو ببساطة المبلغ الذي يدفعه المستهلك لقاء التمتع بهذا المنتج، وهو يُعتبر جزءً مهماً للغاية من مكونات المزيج التسويقي.

مع ذلك، تُعتبر هذه المسألة حساسة للغاية، فإذا كانت الشركة جديدة في السوق ولم تبنِ سمعة لنفسها بعد، فإنه من غير المحتمل أن يرغب السوق المستهدف بدفع أسعار مرتفعة نظير منتجاتها أو خدماتها.

ورغم أن المستهلكين قد يُبدون في المستقبل استعداداً لدفع مبالغ كبيرة، إلا أن إقناعهم بذلك سوف يكون صعباً في بداية عمل الشركة.

إن اختيار السعر سوف يحدد شكل منتجك في نظر المستهلكين. تذكر دائماً أن انخفاض السعر يعني في نظر المستهلكين أن منتجك أقل درجة من المنتجات المنافسة الأخرى.

كما أن اختيار سعر مرتفع، في المقابل، سوف يجعل التكاليف أكثر من الفوائد المرجوة في نظر المستهلكين، وبالتالي سوف يفضل المستهلكون الاحتفاظ بأموالهم على شراء منتجك. لذلك تأكد من دراسة أسعار المنافسين وحدد سعرك على هذا الأساس.

وباختصار، يجب على المسوقين عند تحديد سعر المنتج أن يأخذوا في عين الاعتبار القيمة الملموسة للمنتج.

ولكن تجدر الإشارة إلى وجود ثلاث استراتيجيات رئيسية للتسعير وهي:

وإليك فيما يلي أهم الأسئلة التي يجب أن تسألها لنفسك عند تحديد سعر المنتج:

يُعتبر المكان أو التوزيع جزءاً أساسياً من المزيج التسويقي، حيث يتوجب عليك وضع منتجك وتوزيعه في مكان يستطيع الزبائن المحتملون الوصول إليه.

إن ذلك يتطلب فهماً عميقاً للسوق المستهدف لاكتشاف أفضل قنوات التوزيع وأكثر الأماكن فعالية لمخاطبة السوق بشكل مباشر.

وتجدر الإشارة إلى وجود العديد من استراتيجيات التوزيع والتي تشمل:

وإليك فيما يلي بعض الأسئلة التي يجب أن تطرحها عند تطوير استراتيجية التوزيع:

هو عنصر هام من عناصر التسويق، إذ من شأنه تعزيز سمعة الشركة وزيادة مبيعاتها.

ويتكون الترويج من عدد من العناصر مثل:

أما الإعلان فهو يغطي بالعادة وسائل الاتصال المدفوعة مثل الإعلانات التلفزيونية وإعلانات الراديو والصحف وإعلانات الإنترنت. فيما يشهد العصر الحالي تحولاً في عالم الإعلان باتجاه الإنترنت.

في المقابل، تغطي العلاقات العامة وسائل الاتصال غير المدفوعة ويشمل ذلك البيانات الصحفية والمعارض والندوات والمؤتمرات والفعاليات ورعايتها.

ولكن يجب أن لا نفهم التواصل الشفهي بمعناه الحرفي، فهو قد يتم أيضاً على شبكة الإنترنت. فعند استخدامه بشكل فعّال، يمكن للتواصل الشفهي أن يصبح أحد أهم المصادر لتعزيز أرباحك على الإنترنت. ومن أمثلة ذلك استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وإدارة حسابات الالكترونية الخاصة بالشركة.

ولإنشاء استراتيجية ترويج فعالة يجب أن تجيب على الأسئلة التالية:

إن استراتيجيات الترويج وقنواته تعتمد على ميزانيتك، والرسالة التي ترغب بإيصالها، والسوق المستهدف الذي قمت بتحديده كما أسلفنا في الخطوات السابقة.

يُعتبر المزيج التسويقي الموسع 7P تعديلاً للمزيج التسويقي التقليدي 4P وهو عادةً ما يستخدم في قطاع الخدمات.

وفيما يلي نموذج المزيج التسويقي الموسع 7P:

تحدثنا بالتفصيل سابقًا عن المنتج و السعر و المكان و الترويج، و الآن سنتحدث بالتفصيل عن الناس أو الجمهور و سير العملية و الدليل المادي.

إن السوق المستهدف والناس يرتبطان بالعمل ارتباطاً مباشراً.

وبالتالي يجب القيام ببحث شامل لمعرفة إن كان هناك ما يكفي من الناس، الذين يطلبون أنواعاً معينة من المنتجات والخدمات، في السوق المستهدف.

إن الموظفين يقدمون أفضل ما لديهم عندما يكونون مقتنعين صدقاً بالمنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة.

أضف إلى ذلك أنهم سوف يكونون أكثر صراحة فيما يتعلق بعمل الشركة وأدائها وسوف يقدمون لها أفضل أفكارهم، وهو ما سيساعد الشركة على التقدم والنمو.

إن تلك قد تكون ميزة سرية تميز شركتك عن باقي الشركات المنافسة وتؤثر بشكل جوهري على موقع شركتك في السوق.

إن أنظمة الشركة وآليات عملها تؤثر على تنفيذ الخدمات.

لذلك، تأكد من وجود عملية دقيقة ومحكمة لتقليل التكاليف.

إن سير العمل بفعالية قد يرتبط بعدد من الأشياء مثل مخروط الشراء، أو نظام الدفع، أو نظام التوزيع، أو غيره من الخطوات الإجرائية الأخرى.

ولكن تعديل العمليات وتحسينها قد يأتي في وقت لاحق من عمر الشركة وذلك بهدف تقليل التكاليف وزيادة أرباحها.

في عالم الخدمات، لابدّ من وجود دليل مادي على تقديم الخدمة، ويرتبط الدليل المادي بموقع الشركة ومنتجاتها في السوق.

إن الدليل المادي هو الدليل على وجود الشركة في السوق، حيث تُعتبر العلامة التجارية من أمثلة الأدلة المادية. على سبيل المثال، عندما تفكر بالوجبات السريعة، فإن أول شيء يخطر في بالك هو "ماكدونالدز".

وعندما تفكر في الرياضة، فإن أسماءً مثل "نايك" و"أديداس" تتبادر إلى ذهنك مباشرة.

إنك تدرك وجود هذه الشركات في السوق وذلك لكونها شركات رائدة في مجال عملها وقد نجحت في بناء أدلة نفسية ومادية على وجودها في السوق.

لقد نجحت هذه الشركات في التلاعب بوعي المستهلكين إلى درجة تجعلها أول ما يتبادر إلى ذهن المستهلك عند سؤاله عن خدمة أو مجال عمل معين.

لقد تم تطوير المزيج التسويقي الحديث 4C بواسطة "روبرت لوتربورن" في عام 1990، وهو ليس جزءاً من المزيج التسويقي التقليدي وإنما تعديل وامتداد له. وفيما يلي مكونات هذا النموذج التسويقي:

وفقاً لـ"لوتربورن"، فإن السعر ليس التكلفة الوحيدة التي يدفعها المستهلك عند شراء منتج معين، فهناك تكلفة الفرصة البديلة، بالإضافة إلى عدم شعور الزبون بالارتياح عند الإنفاق وهي جزء من التكلفة أيضاً.

يجب على الشركة أن لا تبيع سوى المنتجات التي تلبي طلبات المستهلكين، لذلك يجب على المسوقين والباحثين دراسة رغبات المستهلكين واحتياجاتهم بدقة.

يشير "لوتربورن" إلى أن "الترويج" يعتمد على التلاعب، ولكن "التواصل" يعتمد على التعاون. لذلك يجب على المسوقين أن يقوموا بحوار مفتوح مع الزبائن المحتملين بناءً على احتياجاتهم ورغباتهم.

يجب أن يكون المنتج متاحاً بسهولة للمستهلكين، لذلك يجب على المسوقين توزيع المنتجات بشكل استراتيجي على عدد من نقاط التوزيع المعروفة.

إن فهمك للمفاهيم الأساسية للمزيج التسويقي وأشكاله المختلفة سوف يضمن لك تحقيق النجاح سواءً كنت تدير شركتك الخاصة أو تعمل في بيئة عمل في شركة أخرى.

إن الهدف النهائي لأي عمل تجاري هو تحقيق الربح وفهم المزيج التسويق هو السبيل الأكيد لتحقيق هذا الهدف.