ولاء العملاء و أهميتة للعلامة التجارية

حاول أن تتذكر آخر مرة اضُطررت فيها لشراء جهاز حاسوب جديد، ففي حال أنك كنت من مُستخدمي العلامة التجاريّة Apple، فهنالك احتماليّة كبيرةً أن تختار شراء منتجاتهم مرةً أخرى كونك قد خِضتَ تجربةً جيدةً معهم في السابق. فأنت غالباً تعتقد أن أجهزتهم سهلة الاستخدام وأن خدمة عملائهم عاليّة الجودة بالإضافة إلى أن أجهزة الحاسوب الخاصة بهم تدوم طويلاً، حتى ولو كانوا أغلى في أسعارهم قليلاً مقارنةً بمنافسيهم، إلّا أنك على الغالب ستتوجه مباشرةً إلى متجر Apple لتشتري جهاز حاسوب بديل وهذا لأنك لديك ولاءً للعلامة التجاريّة Apple.

فما هو ولاء العملاء؟ وما أهميته للعلامة التجارية الخاصة بك؟

يُزيد ولاء العميل من الأرباح، كما أنه يُحسّن نسبة نجاح المبيعات ويُتيح للعلامة التجارية نمواً مُستداماً. يُمكن لبرنامج كسب ولاء العميل المُصمم والمُنفذ بإتقان مُساعدتك على الاحتفاظ بالعملاء الخاصين بك، بالإضافة إلى جذب عملاء جُدُد، كما يُمكنه الحد من تغيير الموظفين، وزيادة حركة الإيرادات.

على الرغم من ذلك، يركز 18% فقط من الأعمال التجاريّة جهودَهُم في محاولة الاستحواذ على العميل. بينما يرغب 95% من المُستهلكين أن تجد الشركات التي يتعاملون معها طرقاً جديدةً لمُكافأتهم على ولائهم لها. لكن مجرّد تمني الحصول على الولاء ليس كافيّاً في عام 2020 وإليكم الأسباب:

 برامج الولاء تُنشّط حركة المبيعات وتَزيد من القيمة العُمريّة للمُستهلك، ويمكن تحقيق ذلك بأبسط الأشكال عبر استخدام الحوافز. 

سيُساعد وجود برنامج ولاء على بناء التزام عاطفي يتجسّد في السلوك المتكرر من العميل، ومع ذلك فإن اتباع نهجاً إبداعيّاً في تقديم العروض سيُحدث فرقاً كبيراً. وفي حال استطعت أن تُقرن ذلك النهج بإضفاء طابع شخصي عليه سيكون التأثير أعظم.

 إن تكلفة الحصول على عميل جديد هي أعلى بخمسة أضعاف مقارنةً بتكلفة الاحتفاظ بعميلٍ حاليّ. كما أن احتماليّة تجريب عميل حاليّ لشراء منتجاً جديداً هي أعلى بنسبة 50% مقارنةً بالعملاء الجُدد، إضافةً لاحتمالية أن يدفع 31% أكثر في عملية الشراء مقارنةً بالعملاء الجُدد. على الرغم من ضرورة تسخير جهود التسويق لاستهداف كسب العملاء المُحتملين للنمو، فإن القيمة طويلة الأجل تكمُن في الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.

 يُعد العملاء الأوفياء والراضين عن المنتج أو الخدمة إحدى أقوى أدوات التسويق، ففي عصر التجارة الإلكترونيّة، والتقييمات على المواقع الإلكترونيّة تُعد آراء العملاء الإيجابيّة عن تجاربهم عنصراً أساسياً في جذب المزيد من العملاء الجُدد. في الواقع 83% من العملاء يضعون ثقة أكبر بالتوصيات الشخصيّة مقارنةً بأي شكل آخر من أدوات التسويق.

إن الاختلاف الرئيسيّ بين الولاء للعلامة التجاريّة وولاء العميل هو عامل السعر، فالسعر هو عنصراً محوريّاً فيما يتعلق بولاء العميل ولكنه ليس كذلك حين يتعلق الأمر بالولاء للعلامة التجاريّة. فالعملاء الذين يشعرون بالولاء تجاه العلامة التجاريّة هم أكثر احتمالاً لأن يشتروا المنتجات بغض النظر عن سعرها.

تكلفة الاحتفاظ بالعميل هي قيمة صافي الربح المتوقع الحصول عليه نتيجة علاقة مُستمرة بين العميل والمُنتج.

تُساعد معرفة تكلفة الاحتفاظ بالعميل (LTV) على تحديد ميزانيّة التسويق وضمان أن الشركات تسعى إلى استقطاب المُستخدمين الأكثر فعاليّةً، وذلك بتقديم قيمة تقديريّة مُحدّثة باستمرار عن مقدار المال المُحتمل أن يصرفه عميل مُعيّن عبر ذلك التطبيق.

إذا كان لدى الشركة القدرة على التنبؤ بالقيمة العمريّة للعميل بنجاح فإن ذلك سيُقدم للمسوّقين قاعدة أفضل بكثير ليبنوا عليها قراراتهم المُستقبلية وبالتالي سيُساعد الشركة على زيادة التأثير الفعّال لنفقاتها في مجال الدعايّة.

يُمكن لتجار التجزئة منح عُملاءهم تخفيضات على منتجاتٍ يشترونها عادةً، بالإضافة إلى منتجات مرتبطة بمنتجاتٍ أخرى قد اشتروها سابقاً. فإن تقديم خصم حصري هو وسيلة رائعة لتمييز شريحة عملائك الرئيسيّة (والاحتفاظ بهم) سواء كانت تلك الشريحة متمثّلة بطلاب الجامعات، أو قدامى المحاربين، أو كبار السن.

قد تكون المكافأة هي أمراً يسعى العميل للحصول عليه أو مجرّد مفاجأة مُبهجة للعميل، من لن يُسعده الحصول على بطاقة " اشتري عشر قطع من الكعك واحصل على قطعة أخرى مجاناً"؟ هذا يمنح العميل هدفاً يطمح لتحقيقه ويُزيد من فرص عودة ذلك العميل مرةً أخرى.

اعتماد استراتيجية التسويق الشفهي "أخبر صديقًا" هو طريقة فعالة لمكافأة عميلك الحاليّ بالإضافة إلى كسب عميل جديد.

كما يمكنك مكافأة العميل باستخدام أسلوب " ادفع 10$ واحصل على 10$" أو يمكنك تقديم عرض نقاط المكافآت مقابل كل توصيّة يٌقدمها العميل عن شركتك لأحدٍ من أصدقائه. تمنحك برامج التوصيات الفرصة لتُبدع فلا يوجد حدود للسُبل التي يمكن من خلالها مشاركة ما تحب.

مع وجود أنظمة ولاء العملاء في يومنا الحالي أصبح بإمكان تجار التجزئة تقديم عروضاً مختلفةً من المميزات والمكافآت للعميل مثل: كسب النقاط عند الشراء، أو الارتقاء في المستوى كعميل مميز للشركة وغيرها من المميزات. 

 تفوّقت العلامة التجاريّة ستاربكس Starbucks في هذا المجال على تطبيق الهاتف المحمّول الخاص بهم، في مقابل كل دولار تنفقه يقومون بمكافأتك بنجمتين ضمن برنامج المستوى الذهبي لتصنيف العملاء حيث يمكن للعملاء الحصول على مكافآت مختلفة تبدأ من 25، و50، و150، و200، وحتى 400 نجمة.

إعلامك عُملاءك أنك تُقدّر آرائهم يوصل لهم رسالةً بأنك مُلتزم بتحسين الخدمات التي تُقدمها إليهم باستمرار.

هنالك العديد من الطرق المُختلفة التي يُمكنك خلالها طلب آراء العملاء بإستخدام استبيان رضا العملاء ولكن هذه العمليّة تكون أكثر فعاليّة حين تتم بعد التفاعل مع العميل مباشرةً.

إليك 3 أمثلة عن أكثر برامج ولاء العملاء إبداعاً والتي يُمكنك الاستفادة من كل واحدةٍ منها، كما ستُلهمك هذه الأمثلة بأفكار لتبتكر برنامج ولاء العملاء الخاص بك اليوم.

من الشائع اليوم أن يقوم تجار التجزئة بابتكار تطبيقات للهواتف المحمولة للمساعدة على إدارة برامج ولاء العملاء الخاصين بهم لكن حين أطلقت ستاربكس برنامج المكافآت الخاص بهم عبر تطبيق ستاربكس للهواتف المحمولة كانت حينها فكرةً جديدةً. كما أن إدارة البرنامج عبر تطبيق للهواتف المحمولة جعل الأمر بالغ السهولة بالنسبة للعملاء فلن ينسوا بطاقات المكافآت، أو يفقدوها بعد الآن كما أن التطبيق لا يتطلب تسجيل الدخول.

لكي يتمكن العميل من كسب النقاط يجب عليه أن يُنفذ الطلب أو يدفع باستخدام تطبيق ستاربكس للهاتف المحمول مما ساعد في تركيز كافة تفاعلات العميل في مكان واحد. هذه الطريقة تُنشئ منجماً لا ينضب من بيانات تفضيلات العملاء وسلوكياتهم.

برنامج عضويّة أمازون برايم غنيٌّ عن التعريف، يحصل فيه أعضاء أمازون برايم على ميزة الشحن المجاني غير المحدود لملايين المُنتجات إضافةً لوصول المنتج خلال يومين فقط مقابل مبلغ مُحدد يتم دفعه سنويّاً بالإضافة إلى العديد من الميّزات الأخرى مثل خدمات مشاهدة أعمال أمازون الأصليّة وتخفيضات يوم برايم. 

يدفع أعضاء برايم في المتوسط أربعة أضعاف ما يدفعه عملاء أمازون الاعتياديين.

تختلف هذه العلامة التجاريّة قليلاً عن الأمثلة السابقة، ولكن هنالك عدد قليل من العلامات التجاريّة التي تمتلك عملاء أوفياء ومتحيّزين إلى جانب Apple.

في بعض الأحيان تجد أن أكثر برامج الولاء إبداعاً هي في الحقيقة ليست برامج ولاء على الإطلاق!

لن يتمكن أي تاجر تجزئة من بناء قاعدة عملاء أوفياء ومخلصين – مثلما فعلت Apple – دون تقديم مكافآت وحوافز بينما يستطيع تجار التجزئة الذين يقدمون منتجات استثنائية بالفعل تحقيق ذلك.

إذا استطعت ضمان تعلّق عُملائك بمنتجاتك بحد ذاتها مانحاً ذلك العميل تجربة مذهلة استثنائية باستخدام منتجك، إضافةً إلى تقديم تلك الميّزات للعميل مع كل عملية شراء يُجريها، ستتمكن حينها من إلغاء الحاجة إلى وجود برنامج ولاء تقليدي لعلامتك التجاريّة من الأساس.