وفقاً لاستراتيجيات الشركات، تشير دراسة إلى أنه يتم تخصيص ما بين 7% و8% من إيرادات الشركات المتوسطة الحجم لصالح التسويق. لكن كيف سيتم التأكد من إنفاق تلك الأموال بشكلٍ جيد؟ أحد أبرز المقاييس التي يجب الاهتمام بها هي تكلفة الاستحواذ على العميل (CAC).
ما المقصود بتكلفة الاستحواذ على العميل؟
تكلفة الاستحواذ على العميل بالانجليزي
"Customers Acquisition Cost"
عن طريق تكلفة الاستحواذ على العميل، يمكن لأي شركة تحديد المبلغ الذي يتم إنفاقه على اكتساب كل عميل، كما تعرض أيضاً المبالغ التي يتم صرفها على التسويق والرواتب والعوامل الأخرى التي لها علاقة بعملية اكتساب عملاء جدد. يجب عليك مراقبة ومتابعة طبيعة تكلفة الاستحواذ على العميل حتى لا تخرج الأمور عن السيطرة.
على سبيل المثال، لن تنفق أي شركة ناجحة مبلغ 500 دولار لاكتساب عميل جديد مع قيمة استفادة إجمالية متوقعة منه تبلغ 300 دولار، لأنها بذلك تستنزف مبلغ 200 دولار على كل عملية اكتساب عميل.
كيف يتم احتساب تكلفة الاستحواذ على العميل؟
الخطوة الأولى لاحتساب تكلفة الاستحواذ على العميل هي تحديد الفترة الزمنية التي تود تقييمها (شهر أو ربع سنة أو سنة). سيساعدك ذلك في حصر حجم البيانات التي تريد متابعتها. بعد ذلك، احصل على إجمالي المصاريف على المبيعات والتسويق وقم بتقسيمه على العدد الكلي للعملاء الجدد الذين تم اكتسابهم خلال الفترة. يجب أن تكون قيمة الناتج مطابقة للتكلفة التي حددتها شركتك لاكتساب كل عميل جديد.
فمثلاً، عندما تقوم شركتك بإنفاق 100 ألف دولار على المبيعات و50 ألف دولار على التسويق، وقامت أيضا بجلب 100 عميل جديد خلال فترة آخر ربع من السنة المالية، فإننا نقوم باحتساب تكلفة الاستحواذ على العميل لشركتك خلال تلك الفترة باستخدام هذه المعادلة: ((100000 + 50000) /100= 1500).
أي أن تكلفة العميل في هذه الحالة هي 1500 دولار.
العوامل المؤثرة على تكلفة الاستحواذ على العميل
- 1شكل وجوهر إعلاناتك. سيحدد أي شيء له علاقة بالتصميم والعنوان والنص والعبارة التحفيزية لاتخاذ إجراء طبيعة تفاعل الجمهور والنسبة المئوية للذين سينقرون على الإعلان.
- 2نفقات الإعلان. بالتأكيد، يعتبر المبلغ الذي تنفقه على الإعلان عاملاً رئيسياً في المعادلة. بشكلٍ أكثر دقة، ستؤثر إدارة عروض الأسعار الفردية للإعلانات عبر الإنترنت على التكلفة الإجمالية.
- 3القنوات الإعلانية. لكل قناة مثل (فيسبوك والإعلان الخارجي والتلفزيون والبحث المدفوع) تكاليف ومقاييس مختلفة والتي من شأنها جميعاً التأثير على إجمالي كل تكلفة استحواذ على العميل.
- 4معدل التحويل. سيؤثر كل شيء بداية من صفحات الهبوط إلى المخططات التفصيلية للمبيعات على تحديد معدل التحويل الذي تبحث عنه – وهو المعدل الخاص بتحويل الزوار إلى عملاء. هناك العديد من العوامل التي يجب أن تضعها بعين الاعتبار هنا، حيث توجد منطقة كاملة للتسويق عبر الإنترنت مخصصة له ألا وهي تحسين معدل التحويل (CRO).
- 5التكاليف التسويقية المتغيرة. بالإضافة إلى التكاليف التسويقية المتغيرة، فإنك تتكبد تكاليف أخرى مقابل رسائل البريد الإلكتروني الصادرة ومندوبي المبيعات والعديد من العناصر الأخرى التي لها علاقة باكتساب عميل جديد. تؤثر جميع هذه العوامل على التكلفة الإجمالية لكل عملية استحواذ.
- 6ظهور العلامة التجارية. سيجعل مدى شهرة علامتك التجارية الجمهور أقل أو أكثر قابلية للشراء، وسيؤثر أيضاً على المعدل الإجمالي للتحويل.
- 7التسويق الشفهي. إذا كان هناك أشخاص يقومون بالتسويق نيابةً عنك، فسيؤدي ذلك إلى خفض تكلفة الاستحواذ على العميل.
- 8التسعير والعروض الترويجية. تؤثر الأسعار والعروض المختلفة بشكل كبير على عادات الشراء لعملائك المحتملين، وقد تجعل عرضك أكثر جاذبية من غيره.
أقرأ أيضاً:
أمثلة على تكلفة الاستحواذ على العميل
العناصر الترويجية
المصاريف عبر الإنترنت
حوافز التسعير
تسليم المنتج
سيكون توريد المعدات وتركيبها من تكاليف اكتساب العميل إذا لم يتم تعويضها مباشرة برسوم معينة. يمكن أن يكون أحد الأمثلة هنا مزود كابل التلفزيون أو شركة لتوصيل المياه المعبأة - وكلاهما يزود المستهلك بالمعدات اللازمة.
البيانات والتحليل
أهمية تكلفة الاستحواذ على العميل
تعد تكلفة الاستحواذ على العملاء (CAC) مقياساً مهماً يجب تتبعه، وهي ذات قيمة لقياس فعالية استراتيجية اكتساب العملاء وتعديلها بمرور الوقت. وهي أيضا مقياس قيّم للمستثمرين المحتملين ليسمح لهم بقياس قابلية التوسع لنشاطك التجاري.
تكلفة الاستحواذ على العميل هي مقياس مهم ينظر إليه العديد من الشركات والمستثمرين. في الحقيقة، ينتهي المطاف بالعديد من الشركات بالفشل بسبب عدم فهم تكلفة الاستحواذ على العملاء بشكل كامل.
1. تحسين عائد الاستثمار
يعد فهم تكلفة اكتساب عملاء جدد أمراً بالغ الأهمية لتحليل عائد الاستثمار التسويقي. على سبيل المثال، فكر في شركة تستخدم عدة قنوات لاكتساب العملاء:
باستخدام تكلفة الاستحواذ (CAC)، تكون الشركة قادرة على تحديد الطريقة الأكثر فعالية من حيث التكلفة لاكتساب العملاء.
2. تحسين الربحية وهامش الربح
يوفر فهم تكلفة الاستحواذ على العميل للشركات القدرة على التحليل الكامل للقيمة لكل عميل وتحسين هوامش الربح. على سبيل المثال، لنفترض أن قيمة كل عميل لنشاط تجاري هي 60 دولاراً.
وفقاً للمثال أعلاه، ما القناة التي ستختار استخدامها؟ الشركات الغير ملمة بتكلفة الاستحواذ على العميل (CAC) ستؤثر سلباً على الربحية من خلال اختيار استخدام الفعاليات الاجتماعية كقناة. ستعمل قنوات وسائل التواصل الاجتماعي والملصقات على تحسين ربحية الشركة لأن تكلفة الاستحواذ أقل من القيمة لكل عميل.
أقرأ أيضاً:
ما هي القيمة العمريّة للعميل (CLV)؟
بشكل عام، تعتبر القيمة العمريّة للعميل (CLV) مقياساً للربح من عملاء معينين، والتي تحدد لك كمية المبالغ التي يجب استثمارها للحفاظ على هذه العلاقة. بشكل أوضح، إذا قدرت القيمة العمريّة (CLV) لأحد العملاء بمبلغ 500 دولار، فلن تنفق أكثر من ذلك المبلغ لمحاولة الحفاظ على العلاقة معه.
كيفية احتساب القيمة العمريّة للعميل (CLV)
أبسط طريقة لحساب هذه القيمة هي عن طريق المعادلة التالية:
القيمة العمريّة للعميل (CLV) = متوسط قيمة الشراء × عدد المرات التي سيشتري فيها العميل كل عام × متوسط طول علاقة العميل (بالسنوات).
لذا، فإن قيمة عداء الماراثون الذي يشتري الأحذية بانتظام من متجرك قد تكون:
100 دولار لكل زوج من الأحذية × 4 أزواج سنوياً × 8 سنوات = 100 دولار × 4 × 8 = 3200 دولار
وقيمة والدة طفل صغير تشتري له احذية من متجرك قد تكون:
20 دولار لكل زوج × 5 أزواج سنوياً × 3 سنوات = 20 × 5 × 3 = 300 دولار
وبالتالي، من الذي يجب أن توجه له المزيد من الاهتمام؟ بكل تأكيد، العملاء من العدائين البالغين لديك.
أهمية معرفة القيمة العمريّة للعميل (CLV) لنشاطك التجاري
يساعد حساب القيم العمريّة للعملاء المختلفين في التعامل مع أمور عديدة، خاصة فيما يتعلق باتخاذ القرارات التجارية، حيث تساعدك معرفة تلك القيمة على تحديد العديد من الأمور ومنها:
- 1المبلغ الذي يمكنك إنفاقه لاكتساب عميل مشابه مع الحفاظ على علاقة مربحة.
- 2ما هي أنواع المنتجات التي يحتاجها العملاء أصحاب القيم العمريّة الأعلى.
- 3ما هي المنتجات التي تقدم أعلى ربحية.
- 4من هم العملاء الأكثر ربحية.
يمكن أن تعزز جميع هذه الأنواع من القرارات من قيمة ربحية نشاطك التجاري بشكل كبير.
كيف تؤثر القيمة العمريّة للعميل على تكلفة الاستحواذ على العميل؟
القيمة العمريّة للعميل (CLV) هي إجمالي المبلغ الذي يجنيه نشاطك التجاري من كل عميل طوال المدة التي يقوم بها ذلك العميل بشراء منتجات أو خدمات من الشركة.
بكل تأكيد، يختلف مقدار الوقت الذي يظل فيه الشخص عميلاً ومقدار ما ينفقه اختلافاً كبيراً بين الشركات والقطاعات، لذلك عليك أن تأخذ في الاعتبار العوامل التي تؤثر على شركتك على وجه التحديد. ومع ذلك، فإن بعض عناصر القيمة العمريّة للعميل (CLV) متشابهة بين العديد من الشركات.
